文化是民族的根脉，是区域认同与精神凝聚的基础。作为齐鲁文明的重要组成部分，莒文化与东夷文化承载着深厚的历史积淀与独特的精神气质，其所蕴含的开放性、包容性与创新性，不仅构成了山东地域文化的重要基因，也为新时代地方文化的创造性转化与创新性发展提供了丰厚滋养。在全球化与数字化深度交织的今天，媒介形态的多样化、技术革新的加速化与文化消费的互动化，使地域文化传播面临前所未有的机遇与挑战。传统文化如何在新媒介环境中焕发新的生命力，如何实现从遗产资源到社会共享的转化，成为文化研究与传播实践中亟待回答的重要课题。本书正是在这一问题意识的引导下展开研究。 

本书系我承担的两个课题的结题成果汇编与整合而成，分别为山东省文化和旅游研究课题《基于媒介场景理论的莒文化传播机制与发展策略研究》和日照市社会科学研究课题《文旅融合视域下日照东夷文化基因解码与价值转化机制研究》。本书的写作旨在以学理为基、以实践为用，从媒介场景理论与文旅融合视角出发，对莒文化与东夷文化的传播机制进行系统研究。第一部分聚焦莒文化，立足媒介场景理论与STIP 模型，探讨地方传统文化在数字媒介语境中的传播逻辑与发展策略；第二部分聚焦东夷文化，从文旅融合的角度梳理文化元素、分析传播价值，并提出文化产业转化与传播创新的可行路径。希望通过这一研究，在理论上丰富地域文化传播的学术框架，在实践上为山东省特色文化的活化利用与国际传播提供参考。 

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